AI Act: wanneer moet je AI-gegenereerde afbeeldingen labelen?
Vanaf 2 augustus 2026 moeten organisaties duidelijk maken wanneer bepaalde beelden met AI zijn gegenereerd of gemanipuleerd. Die transparantieplicht geldt niet voor iedere kleine AI-bewerking, maar wel voor beelden die de indruk kunnen wekken echt of authentiek te zijn.
Dat klinkt overzichtelijker dan het in de praktijk is. Want wanneer moet je AI-gebruik precies vermelden of labelen? Welke content valt onder de regels? En is één algemene disclaimer op een website of in een brochure voldoende?
We zetten de actuele regels op een rij, kijken naar de adviezen van brancheorganisaties en delen hoe wij AI-beelden verantwoord inzetten.
Wat is er sinds 2 augustus 2026 veranderd?
Vanaf 2 augustus 2026 gelden de transparantieverplichtingen uit artikel 50 van de Europese AI Act. Aanbieders van generatieve AI moeten ervoor zorgen dat door hun systemen gegenereerde of gemanipuleerde content technisch herkenbaar is als AI-content. Professionele gebruikers, zoals merken en bureaus, moeten mensen zichtbaar informeren wanneer content onder de bekendmakingsplicht valt. Alleen verborgen metadata is dan niet genoeg.
Voor de zichtbare vermelding gelden specifieke regels, bijvoorbeeld bij deepfakes en bepaalde AI-gegenereerde teksten. De vrijwillige Code of Practice helpt organisaties bij de praktische uitvoering, maar is zelf geen wet. Artikel 50 is dat wel.
Geldt de transparantieplicht alleen voor AI-beelden?
Nee, artikel 50 van de AI Act gaat breder dan beeld. Ook AI-gegenereerde of gemanipuleerde audio, video en bepaalde teksten kunnen onder de transparantieregels vallen.
Ook voor bepaalde teksten die met AI zijn gemaakt of aangepast, gelden transparantieregels. Denk aan politiek, volksgezondheid, milieu, economie of andere onderwerpen die relevant zijn voor het algemeen belang. Is zo’n tekst met AI gemaakt of aangepast? Dan moet dit duidelijk vermeld worden.
Daar zit wel een belangrijke uitzondering op. Heeft de tekst een menselijke review of redactionele controle gehad, en draagt een persoon of organisatie redactionele verantwoordelijkheid voor de publicatie? Dan geldt die specifieke labelplicht voor tekst niet.
Wat is een deepfake?
Voordat we verdergaan, eerst even dit: wat is een deepfake eigenlijk? Die term speelt een belangrijke rol in de AI Act en bepaalt mede wanneer je transparant moet zijn over het gebruik van AI.
Een deepfake is beeld, geluid of video dat met AI is gemaakt of aangepast en die onterecht echt kan lijken. Het kan gaan om een bestaande persoon, plek, gebeurtenis, organisatie of object.
De context telt. Een duidelijk fantasiebeeld van een draak op een skateboard zal niet snel voor journalistieke fotografie worden aangezien. Een fotorealistische virtuele influencer die vertelt hoe goed een huidproduct bij haar werkte, ligt anders. Die persoon bestaat niet. Die ervaring dus ook niet.
Voor reclame gelden daarnaast gewoon de bestaande regels voor eerlijke en niet-misleidende communicatie. AI verandert daar niets aan. Laat je AI een voor-en-nafoto maken waarop het resultaat van een product groter lijkt dan het werkelijk is? Dan kan het beeld misleidend zijn, óók als je erbij zet dat AI is gebruikt.
Een AI-label maakt een onjuiste productclaim niet ineens waar. Transparant misleiden is nog steeds misleiden. De regels voor eerlijke reclame blijven dus gelden.
Wanneer is een AI-bewerking geen deepfake?
Technische correcties zoals kleur aanpassen, ruis verwijderen, licht verbeteren, bijsnijden of een kleine storende achtergrondcomponent weghalen, leveren meestal geen deepfake op. De voorwaarde is dat de betekenis, context of authenticiteit van het oorspronkelijke beeld niet wezenlijk verandert.
Laat je AI een leeg appartement realistisch inrichten en plaats je dat beeld tussen echte projectfoto’s? Dan kan een bezoeker denken dat hij de werkelijke situatie ziet. De Europese Commissie gebruikt precies dat voorbeeld als gedeeltelijk met AI aangepaste content waarvoor transparantie nodig kan zijn.
De vraag is dus niet alleen wat AI heeft gedaan. De betere vraag is wat de kijker denkt te zien.
Wanneer moet je een AI-beeld labelen?
Niet ieder AI-beeld hoeft zichtbaar gelabeld te worden. De praktische vraag is vooral: kan een kijker denken dat het beeld echt is, terwijl AI de inhoud heeft beïnvloed? Dan kan transparantie verplicht zijn.
Artikel 50 van de Europese AI Act verplicht professionele gebruikers om duidelijk te maken wanneer bepaalde beelden met AI zijn gegenereerd of gemanipuleerd. Het gaat daarbij dus niet om iedere kleine AI-bewerking, maar om situaties waarin de kijker op het verkeerde been kan worden gezet.
DDMA (Data-Driven Marketing Association) trekt dezelfde conclusie. Er bestaat in Europa en Nederland geen algemene verplichting om álle AI-content te labelen. Transparantie wordt vooral belangrijk wanneer AI een prominent, realistisch of mogelijk misleidend onderdeel van de uiting is.
Hoe doe je de vermelding?
Hoe je die vermelding doet, hangt af van de content. Bij beeld kan dat bijvoorbeeld met een icoon of tekstlabel, bij video met een visuele melding en bij audio met een passende hoorbare of zichtbare vermelding. De wet schrijft dus geen vaste manier voor waarop deze informatie moet worden gegeven. Wel moet meteen duidelijk zijn dat de content met AI is gemaakt of bewerkt, zodra iemand deze voor het eerst ziet of hoort.
De Commissie adviseert om een icoon te combineren met begrijpelijke tekst. Uit gebruikersonderzoek bleek namelijk dat mensen een symbool beter begrijpen wanneer er een tekstlabel naast staat.
Voor duidelijk artistieke, creatieve, satirische of fictieve content is er meer ruimte in hoe je de melding vormgeeft. Ook in die gevallen moet je duidelijk maken dat het om een deepfake gaat als de regel van toepassing is. Die vermelding mag wel zo worden vormgegeven dat zij de beleving van het werk zo min mogelijk verstoort.
Wat zijn de Europese AI-iconen?
De Europese Commissie heeft drie iconen ontwikkeld* waarmee je zichtbaar kunt maken dat content volledig met AI is gegenereerd of gedeeltelijk met AI is aangepast. Zie ze als herkenbare AI-labels voor beeld, video, audio en bepaalde soorten teksten.
De iconen zijn dus niet verplicht. Organisaties mogen ook op een andere duidelijke manier vermelden dat AI is gebruikt. De transparantieplicht uit artikel 50 blijft (in de gevallen waarin die van toepassing is) verplicht. Alleen het gebruik van precies deze Europese iconen is optioneel.
Je kunt bijvoorbeeld kiezen voor:
- Deels aangepast met AI
- Volledig gegenereerd met AI
- Deze afbeelding bevat AI-gegenereerde elementen
*Bovenstaande iconen zijn de door de Europese Comissie ontwikkelde iconen. Van boven naar beneden: Deels aangepast met AI, volledig gegenereerd met AI en deze afbeelding bevat AI-gegenereerde elementen.
Waar plaats je een AI-label?
Valt een AI-beeld onder de transparantieplicht? Dan moet de vermelding duidelijk zichtbaar zijn zodra iemand het beeld voor het eerst ziet.
Dat betekent: niet verstopt in algemene voorwaarden, niet pas na drie keer klikken en niet alleen ergens onderaan de pagina. Plaats het label in of direct bij het beeld, zodat meteen duidelijk is dat AI is gebruikt.
Bij gebruik van de Europese AI-iconen adviseert de Commissie om het icoon direct in het beeld te verwerken of via een duidelijke overlay te tonen. Het label moet (waar mogelijk) ook zichtbaar blijven wanneer de afbeelding wordt gedownload of opnieuw wordt gedeeld.
Is één disclaimer voorin een brochure genoeg? Waarschijnlijk niet. De informatie over het gebruik van AI moet uiterlijk bij de eerste blootstelling duidelijk en herkenbaar zijn. Een algemene disclaimer die losstaat van het beeld waar het om gaat, kan daardoor onvoldoende zijn.
We legden deze vraag rechtstreeks voor aan DDMA. Hun advies was helder: label ieder relevant AI-beeld afzonderlijk. Een algemene disclaimer voorin een brochure lijkt volgens hen niet voldoende wanneer de vermelding niet direct aan het betreffende beeld is gekoppeld.
Kun je aan een foto herkennen dat AI is gebruikt?
Niet altijd. Zes vingers, zwevende oorbellen waren ooit handige signalen, maar de techniek wordt steeds beter. Afgaan op vreemde of onnatuurlijke details is daarom geen betrouwbare controlestrategie.
Machineleesbare metadata en technieken zoals Content Credentials (C2PA) kunnen helpen om de herkomst en bewerkingsgeschiedenis van digitale content vast te leggen. Ook sociale platformen gebruiken zulke signalen steeds vaker om AI-content automatisch te herkennen of te labelen. TikTok kan bijvoorbeeld Content Credentials uitlezen om bepaalde AI-gegenereerde beelden en video’s automatisch van een AI-label te voorzien.
C2PA is een soort digitaal ingrediëntenlijstje dat laat zien waar een beeld vandaan komt en welke bewerkingen eraan zijn gedaan. Technische informatie is alleen niet voldoende, de kijker moet de vermelding visueel kunnen zien.
DISCLAIMER
Deze blog geeft algemene informatie over de AI Act en vervangt geen juridisch advies. Laat campagnes met een verhoogd juridisch of reputatierisico altijd afzonderlijk beoordelen.
Moet je eigenlijk wel AI-beeld gebruiken?
AI-beeld kan snel, schaalbaar en efficiënt zijn. Je maakt makkelijker varianten, test sneller verschillende richtingen en bent minder afhankelijk van een volledige productie. Maar gemak is niet automatisch de beste keuze.
Recent consumentenonderzoek van Vogue Business laat zien dat vertrouwen in AI-gegenereerde campagnes nog lang niet vanzelfsprekend is. Dit onderzoek toonde aan dat slechts 24% van de deelnemers zulke campagnes te vertrouwen vond. Zeker wanneer geloofwaardigheid centraal staat, kan een echte klant, medewerker, locatie of productsetting daarom sterker werken dan een perfect gegenereerd beeld.
Dat betekent dat AI niet altijd de beste oplossing is. Soms is een echte shoot duurder en kost die meer tijd, maar levert die wel sterker materiaal op. Niet omdat AI ‘slecht’ is, maar omdat het doel van de content bepaalt wat werkt.
De beste vraag is daarom niet: kunnen we dit met AI maken? Die vraag is meestal snel beantwoord. Interessanter is: wordt onze communicatie er beter van?
Zo gaan we bij Blue Dragon om met AI-beeld
Wij kiezen voor een simpele richtlijn: liever te duidelijk dan te vaag.
Is het overduidelijk dat een beeld met AI is gemaakt, bijvoorbeeld omdat het duidelijk fictief of illustratief is? Dan hoeft een extra label niet altijd nodig te zijn.
Kan een kijker denken dat het beeld echt is, terwijl AI een rol heeft gespeeld? Dan plaatsen we het herkenbare AI-icoon. Denk aan een realistisch gegenereerde persoon, een aangepaste locatie of een productbeeld dat door AI anders oogt dan in werkelijkheid.
Is extra uitleg nodig? Dan gebruiken we naast het icoon ook een tekstlabel, bijvoorbeeld ‘Generated with AI’ of ‘Deels aangepast met AI’.
Onze vuistregel: kan iemand op het verkeerde been worden gezet? Dan labelen we.
Veelgestelde vragen over AI-beelden en de AI Act
Nee, de zichtbare transparantieplicht geldt niet automatisch voor ieder beeld waarbij AI is gebruikt. Voor professionele gebruikers richt artikel 50 zich bij beeld vooral op deepfakes: AI-content die ten onrechte echt of authentiek kan lijken.
Een deepfake is door AI gegenereerd of gemanipuleerd beeld, geluid of video dat lijkt op een bestaande persoon, plek, gebeurtenis, organisatie of object en ten onrechte als echt kan worden gezien. De context en verwachtingen van het publiek tellen mee.
Nee, het gebruik van de Europese AI-iconen is optioneel. De achterliggende transparantieplicht uit artikel 50 is wel verplicht wanneer content binnen het toepassingsgebied valt.
Niet vanzelfsprekend. Een verplichte vermelding moet uiterlijk bij de eerste blootstelling duidelijk en herkenbaar zijn. Een algemene disclaimer die losstaat van het individuele beeld kan daardoor onvoldoende duidelijk zijn.
Content die vóór 2 augustus 2026 met AI is gemaakt, hoeft volgens de Europese uitleg niet met terugwerkende kracht te worden gelabeld. Vrijwillig labelen mag natuurlijk wel.
Meestal niet. Technische correcties en standaard editing vallen doorgaans buiten de deepfakeverplichting, zolang ze de betekenis, authenticiteit of context van het oorspronkelijke beeld niet wezenlijk veranderen.
LET’S MEET
Gewoon eens babbelen over jouw vraagstuk of nieuwsgierig wat wij kunnen betekenen voor jouw bedrijf? Laat je gegevens achter en wij bellen je binnen één werkdag terug voor het maken van een vrijblijvende kennismaking.