Substack: nieuw kanaal of hype? Dit is wat je moet weten.

E-mail is terug. Niet als klassieke nieuwsbrief, maar als eigen kanaal waarin jouw content centraal staat. En dat maakt het interessant. Het is niet nieuw, maar speelt wel in op iets waar steeds meer marketeers, ondernemers en experts tegenaan lopen: minder grip op bereik, meer afhankelijkheid van algoritmes en een groeiende behoefte aan controle over je eigen publiek.

Substack speelt daar slim op in. Het platform maakt het makkelijk om content te publiceren, te verspreiden en een eigen publiek op te bouwen. Zonder dat je vastzit aan social media of complexe tooling. De vraag is: past het ook bij jouw strategie? 

Wat is Substack precies?

Substack is een platform waarop je nieuwsbrieven publiceert en direct verstuurt naar je abonnees. Content, distributie en verdienmodel komen samen in één omgeving. 
 
De kracht zit niet in de techniek, maar in de opzet. Waar traditionele e-mailtools draaien om campagnes en automatisering, gaat Substack over structurele content en relatieopbouw. Je bouwt een eigen abonneebestand op en communiceert rechtstreeks met je doelgroep. Geen algoritme dat bepaalt of je bericht aankomt. Dat maakt het fundamenteel anders dan social media. 
 
Substack wordt op verschillende manieren ingezet, afhankelijk van wat je ermee wilt bereiken. In de praktijk zien we bijvoorbeeld: 

• marketingbureaus die trends en cases delen  
• consultants die hun expertise structureel uitwerken
• ondernemers die een community rondom hun niche bouwen 
• journalisten die onafhankelijk publiceren en verdienen via abonnementen 

Hoe werkt Substack?

De basis is verfrissend eenvoudig. Je maakt een account aan, start een nieuwsbrief en publiceert content. Lezers schrijven zich in en ontvangen je content direct via e-mail. Elke publicatie wordt automatisch op je eigen Substack-pagina geplaatst, inclusief archief. 
 
Maar laten we eerlijk zijn: een account aanmaken is niet hetzelfde als bereik opbouwen. Net als bij social media vraagt groei om regelmaat en consistentie. Abonnees komen niet vanzelf. 

Geld verdienen met Substack

Substack stelt je in staat om rechtstreeks aan je content te verdienen. Je kunt bijvoorbeeld delen van je werk afschermen met een betaalmuur zoals nieuwsoutlets doen, of inkomsten halen uit betaalde abonnementen op je nieuwsbrief. 
 
Substack rekent een percentage over je inkomsten. Instappen is daardoor laagdrempelig, maar je levert wel marge in. Voor bedrijven zit de waarde meestal niet in betaalde abonnementen, maar in het bouwen van een sterke positie en een betrokken publiek. En die positie? Die is op lange termijn véél meer waard.

Technische kant van het platform

Technisch neemt Substack veel werk uit handen:

• hosting is inbegrepen
• e-mails worden automatisch verzonden
• je krijgt een eigen publicatiepagina
• je hebt geen technische kennis nodig

Dat maakt het toegankelijk voor iedereen. Tegelijkertijd lever je flexibiliteit in, bijvoorbeeld op het gebied van design en maatwerk. Wie volledige controle wil over de look-and-feel, loopt hier tegen grenzen aan. 

Wat voor content werkt op Substack

Succes op Substack staat of valt met je content. Zonder een duidelijke invalshoek blijft het een leeg kanaal. Klinkt logisch, maar je zou versteld staan hoeveel nieuwsbrieven starten zonder scherpe focus.

Content die wél werkt:  

• nieuwsbrieven en verdiepende artikelen
• persoonlijke visie en opinie
• trends en ontwikkelingen binnen je vakgebied
• praktische inzichten en cases
• series rondom een specifiek thema
  
  

Wat minder werkt:  

• oppervlakkige updates die je ook op LinkedIn kwijt kunt
• generieke marketingcontent zonder eigen stem
• onregelmatige publicaties (consistentie is key) 

Wat hebben de best presterende Substack-nieuwsbrieven gemeen? Een glasheldere niche en een herkenbaar format. Neem Havermelkelite van Jonas Kooyman: een tweewekelijkse nieuwsbrief over trends en statussymbolen onder jonge stedelingen, met een razend populair Instagram-account en podcast ernaast. Scherpe niche, vast ritme en een groeiende community.

MKT1 van Emily Kramer richt zich op marketingleiderschap en groeistrategie voor B2B-startups. Elke editie behandelt hoe marketing past binnen een bredere bedrijfsstrategie. Ook hier: een vaste structuur en duidelijke doelgroep.  

Twee totaal verschillende onderwerpen, maar hetzelfde recept: weet voor wie je schrijft, kies een format en wijk daar niet van af. Hoe je zo'n contentstrategie opbouwt, schreven we eerder uit in 7 stappen. 

Wat maakt Substack zo populair?

De groei van Substack komt niet uit het niets. Het platform sluit aan op een bredere verschuiving in marketing en content. Bereik via social media wordt minder voorspelbaar én duurder. Tegelijkertijd groeit de behoefte aan eigen kanalen en first-party data.  
 
De belangrijkste redenen:

• directe communicatie met je doelgroep via e-mail
• opbouw van een eigen abonneebestand  
• onafhankelijkheid van social media en hun grillige algoritmes
• mogelijkheid om inkomsten te halen uit je content
• lage technische drempel 

Wereldwijd heeft het platform miljoenen gebruikers en meer dan twee miljoen betaalde abonnementen. Dat bewijst dat het model werkt. Maar het laat ook zien dat succes niet vanzelf komt: slechts een klein deel van de schrijvers verdient er substantieel aan. 

Wat zien we in Nederland gebeuren?

In Nederland ontbreken harde cijfers, maar de beweging is zichtbaar. Zelfstandige experts en consultants starten eigen nieuwsbrieven, journalisten zoeken alternatieven voor traditionele media en nichenieuwsbrieven rondom marketing, tech en finance winnen terrein. LinkedIn is daarbij vaak het startpunt, waarna de stap naar een eigen kanaal volgt. 
 
Maar het gaat eigenlijk niet om Substack zelf. Het gaat om de verschuiving erachter: steeds meer bedrijven en professionals kiezen ervoor om een eigen publiek op te bouwen, in plaats van afhankelijk te blijven van platformbereik. E-mail is daarin weer een betrouwbaar kanaal. Benieuwd welke verschuivingen nog meer spelen? Lees de social trends van 2026. 

Zo zet je Substack slim in binnen je strategie:

Substack werkt alleen als het onderdeel is van een groter geheel. Een los kanaal zonder strategie erachter? Dan kun je net zo goed niet beginnen. Het platform dwingt je om na te denken over je inhoud.  

Belangrijke keuzes vooraf:

• wat is je doel: bereik, autoriteit, leads of omzet?
• voor wie schrijf je, en hoe specifiek is je doelgroep?
• wat is je invalshoek, en hoe onderscheid je je van de rest?
• hoe vaak publiceer je, en hoe houd je dat vol?
• hoe promoot je je content via andere kanalen? 

Zonder deze basis blijft Substack een experiment. Mét een duidelijke strategie in contentmarketing kan het uitgroeien tot een van je sterkste eigen kanalen. 

Is Substack iets voor jou?

De juiste keuze begint niet bij de tool, maar bij je strategie. Wat wil je bereiken, en welk kanaal past daarbij? Substack is interessant voor organisaties die verder willen kijken dan bereik alleen.  
Benieuwd of Substack past binnen jouw marketingstrategie?  

Get in touch